本文摘要：1　章节随着电子商务的发展，B2C电子商务网站之间的竞争日益白热化[1]，如何提高消费者对于特定网站的出售意愿沦为在理论和实践中上都十分最重要的问题[2]。

1　章节随着电子商务的发展，B2C电子商务网站之间的竞争日益白热化[1]，如何提高消费者对于特定网站的出售意愿沦为在理论和实践中上都十分最重要的问题[2]。许多学者认为，消费者对网站的信任明显影响消费者对该网站的出售意愿[3-6]，据此涉及研究针对信任影响消费者在线出售意愿的性质和机理展开探究，获得的结果整体上印证了针对特定网站的信任将提高消费者的出售意愿的观点[5-8]。

尽管这一结论有最重要的意义，但是随着研究的了解，人们找到信任并非是一个单一维度的概念，同时有所不同维度的信任对于消费者的在线出售意愿产生的影响不存在明显差异[3，8-9]。Gefen等[3]敦促不应使用多维度信任模型分析信任对出售意愿的影响，然而通过对现有文献的检索找到，绝大多数的研究还是基于单一维度的信任模型分析信任与在线购物意愿的关系[5-6，10-11]，只有少数学者注目有所不同维度的信任对在线出售意愿的影响，总体来看，不仅涉及的现代科学研究十分短缺，而且有数的研究结论也很不完全一致[8，12-13]。

Schlosser等[8]指出能力信任对于搜索者的在线购物意愿有明显的相反影响；Gefen等[12]的研究指出，刚强信任主要影响在线购物的意愿，而能力信任主要影响在没出售情况下对产品信息的表达意见意愿。履历吉尼斯世界纪录 http://www.lw54.com/html/jianli/ 针对现有研究的严重不足，本研究企图更进一步分析有所不同维度的信任对消费者在线购物影响的重要性。2　涉及研究体育节目在线信任是承托B2C电子商务顺利与发展的关键因素[3]，大量研究探究信任的本质、基本包含、影响信任构成的因素以及与不道德后果的关系。

2.1　信任信任的定义有两个基本视角，一就是指理解视角，学者指出信任是一种信念，他们主要注目交易方有一点信赖的属性，在这些属性基础上创建信任[3]；二就是指不道德视角定义信任(信任意愿)，他们指出信任是在有风险的情况下信任方作出让自己正处于劣势的不道德[8，14]，如在网络交易中，消费者不论自己对网站的监督和控制能力如何，消费者坚信网站将不会按双方接纳的方式行事，并不愿分担网站有可能带给的损失[15]。除此之外，也有研究者指出信任是一种信念，这种信念不会影响信任意愿或不道德，他们将信任定义为在交易中买方基于卖方的能力、刚强和友好而构成的一种信念，这种信念使买方有信心与卖方的交易达成协议买方的希望，并不愿承担风险[16-17]。

必须认为的是，电子商务中的信任不但包括对交易方的信任，也包括对网络渠道、缴纳环境、第三方证书和物流等一系列设施设施的信任[18]。本研究将信任定义为消费者对电子商务网站的有所不同属性感官的信念。毕业论文 http://www.lw54.com 2.2　信任维度区分对于信任的分类，应用于尤为普遍的是Mayer等[14]的分类方式，他们将信任分成基于能力的信任、基于友好的信任和基于刚强的信任。学者们的现代科学研究检验了这一区分方式[19-20]。

McKnight等[19]找到在有数信息系统研究中常用的信任维度有15类，他将这15类展开聚类分析，结果表明这些维度可以总结为友好、能力和刚强3类，因此他将这3类信任定义为在线信任的主要维度。能力信任是指消费者坚信网站有能力获取安全性、便利、有价值的交易[8，14]，如坚信网站获取的信息全面、交易方式安全性等；刚强信任是指消费者坚信网站在获取交互活动中有道德的准则和专业化的标准[8，17]，如坚信网站获取的商品或服务与实际吻合，坚信网站很好地维护消费者的隐私信息等；友好信任是指坚信网站以消费者利益为导向，而不是几乎以经济利益为导向，关心并协助消费者[8，17]，如网站客服人员服务热情周到、网站的操作者页面友好关系等。

2.3　涉及研究信息系统领域中，大部分研究都将信任作为单一维度变量展开处置[6，10，21]。Kim等[5]通过搜集横向数据，找到信任需要减少信息不平面和风险感官，从而提升在线购物意愿和失望。

只有少部分学者使用多维度信任积极开展现代科学研究。Gefen等[3]指出，信任是一个多维度概念，有所不同维度的信任前因有所不同，对不道德后果的影响也不存在差异。

这一众说纷纭也获得少数现代科学研究的反对，Wang等[20]检验引荐代理的说明信息对消费者初始信任的影响，找到有所不同方式的说明能提升消费者有所不同维度的信任，说明怎么用能提升能力信任和友好信任，说明为什么需要提升友好信任，说明交易需要提升刚强信任。这指出，只有将信任作为多维度概念，才能将问题分析明了，指导实践中。开题报告 http://www.lw54.com/html/lunwenzhidao/kaitibaogao/ 有所不同维度信任对不道德后果的起到有所不同。Schlosser等[8]研究有所不同的网站设计信号影响有所不同的网站有一点信任的属性，从而影响消费者在线购物意愿，他们将信任区分为能力信任、刚强信任和友好信任，现代科学分析找到能力信任是减少搜索者在线购物意愿的主要因素，浏览者的在线购物意愿主要依赖友好信任而不是能力信任和刚强信任；Pavlou等[13]探寻对系统文本评价内容在建构消费者信任中的本质和角色，继而分析对卖家价格溢价的影响，他们将信任分成友好信任和刚强信任，研究找到友好信任对价格溢价的起到优于刚强信任，不会更加反感的影响消费者竞价的意愿；Gefen等[12]的研究指出，刚强信任主要影响在线购物的意愿，而能力信任主要影响在没出售情况下对产品信息的表达意见意愿。

以上研究指出，将信任区分为多维度是研究趋势，但以往研究的结论不完全一致，这就必须更进一步分析有所不同维度的信任之间的关系以及有所不同维度信任与在线购物意愿之间怎样相互作用。中国对于在线信任的研究较较少，在有数研究中，学者们主要考虑到影响消费者在线信任的因素以及信任对在线购物的起到[7，22-23]。曹振华等[23]基于台湾消费者数据，现代科学分析隐私维护、缴付完全性、网络社区和网站服务质量4个因素对在线信任的影响。虽然有数研究注目到信任是多维度概念[24]，但还没学者在现代科学研究中将信任作为多维度的变量划入研究模型中。

为此，本研究使用被的组织及消费者不道德研究普遍拒绝接受的三维度信任模型，具体分析能力信任、友好信任和刚强信任对于消费者出售意愿的影响。总结吉尼斯世界纪录 http://www.lw54.com/html/zongjie/ 3　模型和假设3.1　社会理解理论基于社会理解理论，个体的信任创建实质上是一种情境理解不道德的交互作用过程。外部情境性刺激使个体构成理解，理解影响不道德，不道德又影响情境和理解继而影响不道德[25]。

当消费者面临一个电子商务网站时，网站呈现出给消费者的一些特征信息不会性刺激消费者的感官，如网站页面设计、商品价格等，这些信息连结已不存在于大脑中的信息联合起到，在大脑中构成印象，影响消费者的理解辨别，从 论文代笔 http://www.lw54.。

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